AI 생성물 표시제 도입 의무화, 가짜 의사, 허위광고 차단? 징벌적 손해배상
AI로 만든 가짜 전문가 광고가 급증하면서 정부가 AI 생성물 표시제 의무화를 발표했습니다. 규제 배경, 플랫폼 책임 강화, 징벌적 손해배상 도입 등 핵심 내용과 광고/콘텐츠 업계의 필수 대비 전략을 지금 확인해보세요!
AI 생성물 표시제, 도입이 시급한 이유
1) AI 허위 광고 확산이 불러온 위험
AI 생성물 표시제는 더 이상 선택의 문제가 아닙니다. AI로 만든 가짜 의사, 가짜 전문가가 등장해 식품이나 의약품 광고를 버젓이 올리는 사례가 실제로 급증하고 있어요.
온라인 사용자 대부분은 사진이나 영상이 AI로 만들어진 건지 구별조차 못 하는 상황인데, 이런 틈을 노린 허위 광고가 무섭게 퍼지고 있죠. 국내외 조사 결과에 따르면, 일반인이 AI로 제작된 인물 이미지의 진위를 가려내는 비율은 62% 수준에 불과하다고 합니다
2) 소비자 피해가 반복되는 구조적 문제
SNS 광고는 짧고 자극적인 특징 때문에 내용을 검증하기가 매우 어렵습니다. 게다가 알고리즘이 조회 수 중심으로 돌아가다 보니, 극단적이거나 과장된 메시지가 훨씬 더 빠르게 확산되죠. 최근 식품과 의료기기 관련 피해 신고가 꾸준히 늘고 있다는 점도 심각한 문제입니다.
식약처 발표에 따르면, 허위·과장 광고 관련 민원은 2022년 대비 2024년에 약 38% 이상 증가했어요. 이처럼 규제의 사각지대가 넓어지면 소비자 안전을 보장할 수 없다는 정부의 판단이 이번 발표로 이어진 것이죠.
AI 생성물 표시제의 핵심 내용 파헤치기
1) 표시 의무 대상과 금지되는 행위
이번 정책의 핵심은 바로 AI 생성물 표시 의무입니다. 앞으로 AI를 이용해 제작하거나 편집한 사진, 영상 등은 게시자가 반드시 AI 생성물이라는 사실을 명확히 알려야 합니다. 사용자가 이 표시를 임의로 지우거나 흐릿하게 만드는 행위도 당연히 금지돼요.
특히 제품 광고에 AI가 만든 의사나 전문가가 등장할 경우, 해당 인물이 실제 사람이 아님을 표시하는 것이 필수입니다. 이를 어길 경우 소비자를 기만한 행위로 간주되어 제재 대상이 됩니다. 공정거래위원회는 AI 전문가 등장 광고에 대한 별도 기준을 마련해 예측 가능한 규제 체계를 갖추겠다고 밝혔습니다.
2) 플랫폼의 책임 강화와 징벌적 손해배상 도입
이번 발표에서 가장 눈에 띄는 변화는 플랫폼의 책임이 크게 강화되었다는 점입니다. 유튜브, 인스타그램, 틱톡 같은 플랫폼들은 게시자가 표시 의무를 제대로 이행했는지 관리해야 할 의무를 갖게 됩니다. 표시 방식 안내, 고지 시스템 제공 등이 여기에 포함되죠.
더 나아가, 정부는 징벌적 손해배상 제도를 도입해 고의적으로 허위 광고를 반복하는 경우 강력한 금전적 제재를 가할 계획입니다. 단순 과태료 수준이 아니라, 기업에게도 실질적인 부담이 될 만큼의 손해배상이 가능하도록 구조를 바꾸겠다는 뜻입니다.
AI 허위·과장 광고를 막기 위한 정책들
1) 24시간 신속 심의와 패스트트랙 확대
정부는 허위 광고를 사전에 차단하기 위해 식품, 의약품, 화장품, 의료기기 분야는 24시간 이내에 신속한 심의가 가능하도록 시스템을 조정합니다. 기존에는 마약류 광고에만 적용되던 패스트트랙 제도를 이들 품목까지 확대한 것이죠. 광고 업계에서는 규제 속도가 워낙 빨라지는 만큼 기존의 제작 프로세스를 전면 수정해야 한다는 목소리가 벌써부터 나오고 있습니다.
2) 긴급 차단 절차, 실제로 어떻게 적용될까?
소비자 피해가 즉각적으로 우려되는 상황에서는 방송통신위원회가 플랫폼 측에 해당 게시물의 긴급 차단을 요청할 수 있습니다. 플랫폼은 심의 결과가 나오기 전이라도 일단 게시물을 우선적으로 차단해야 합니다. 이후 심의 결과에 따라 차단이 유지되거나 원상 복구되는 방식입니다. 이 절차가 도입되면, 과거처럼 피해 사례가 널리 퍼지고 나서야 뒤늦게 조치하던 방식은 크게 줄어들 것으로 기대됩니다.
광고업계와 창작자에게 미칠 영향
1. 콘텐츠 제작 방식의 변화
앞으로는 AI 모델, AI 음성, AI 캐릭터를 활용한 모든 광고 콘텐츠는 표시 의무를 지켜야 합니다. 썸네일이나 짧은 영상이라고 해서 예외는 없기 때문에, 제작 과정에서 ‘AI 생성물 표시 여부’가 필수 체크 항목이 될 것입니다. 단일 이미지 광고가 많은 쇼핑몰이나 SNS 광고 제작자들에게는 큰 변화가 예상됩니다.
2. 현실적인 대비 전략과 체크리스트
창작자 입장에서 지금 준비해야 할 것은 명확합니다.
- 첫째, 어떤 요소가 실제로 AI로 만들어졌는지 내부적으로 명확하게 구분해야 합니다.
- 둘째, 표시 문구를 어디에 넣을지 콘텐츠별 템플릿(양식)을 미리 만들어 두는 것이 좋습니다.
- 셋째, AI 캐릭터를 전문가처럼 보이게 연출할 경우, 반드시 해당 인물이 전문가가 아님을 적어야 합니다.
이미 광고 시장은 AI 기반 콘텐츠 비중이 40%를 넘어섰다는 조사 결과도 있습니다. 규제가 강화되면 단기적으로는 조금 번거로울 수 있겠지만, 장기적으로는 시장의 신뢰를 회복하는 데 큰 도움이 될 가능성이 높습니다.
마무리하며
AI 생성물 표시제는 단순한 안내 문구 이상의 의미를 지닙니다. 소비자 피해를 줄이고, 광고 환경을 더욱 안전하게 만들기 위한 근본적인 구조 개편에 가깝다고 볼 수 있죠.
2026년 AI 기본법 시행과 함께 규제가 본격화되면 광고업계와 콘텐츠 제작 환경은 완전히 달라질 것입니다. 변화에 발맞춰 제작 방식과 점검 체계를 미리 정비해 두는 것이 유리합니다. AI 생성물 표시제는 앞으로 콘텐츠 시장의 새로운 기본 규칙이 될 가능성이 매우 크니까요.